后起之秀Farfetch會是時尚電商下一任霸主嗎？
據(jù)WWD最新消息，奢侈時尚電商平臺Farfetch與康泰納仕集團(tuán)達(dá)成長期合作伙伴關(guān)系，已買下集團(tuán)旗下電商網(wǎng)站Style.com的域名與知識產(chǎn)權(quán)。Style.com于今日起停止運(yùn)營，并重新定指向至Farfetch.com，而康泰納仕集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Jonathan Newhouse將加入Farfetch董事會。
此次合作旨在將Style.com所擁有的媒體資源與Farfetch所擁有的技術(shù)與用戶資源相結(jié)合，最終結(jié)果將是“編輯內(nèi)容與購物體驗(yàn)的無縫對接”?？堤┘{仕集團(tuán)旗下雜志將會優(yōu)先推薦Farfetch網(wǎng)站的產(chǎn)品，而Farfetch將為Style.com的用戶提供9種語言選擇、500多個品牌產(chǎn)品和在10個城市當(dāng)天交貨的服務(wù)。
“我們一直認(rèn)為文字內(nèi)容是任何奢侈品購物體驗(yàn)的自然組成部分。我們將消費(fèi)者與世界上最好的品牌和精品店聯(lián)系起來，”Farfetch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官José Neves表示。
Style.com進(jìn)軍電商失敗
2015年9月，Style.com停止更新，網(wǎng)站原本的時裝秀評、街拍圖片和生活方式編輯內(nèi)容全部移至Voguerunway.com，Style.com則轉(zhuǎn)型為導(dǎo)購平臺，意圖向用戶提供全新購物體驗(yàn)。2016年9月，Style.com作為電商和多渠道購物平臺在英國上線，網(wǎng)站不持有任何庫存，各簽約品牌自負(fù)盈虧。網(wǎng)站上線時，Style.com總裁Franck Zayan原本對這個電商平臺的未來持樂觀態(tài)度，計(jì)劃在英國上線后繼續(xù)將網(wǎng)站拓展至歐洲和美國地區(qū)。
但是Style.com的變革一直不被看好，分析師紛紛質(zhì)疑，在電商領(lǐng)域沒有太多經(jīng)驗(yàn)的康泰納仕如何與Net-a-Porter等奢侈品零售電商巨頭競爭，以及如何能讓網(wǎng)站的時裝編輯擁有商業(yè)思維。許多業(yè)界人士從根源處指出，康泰納仕集團(tuán)是出版商，而不是在線零售商。
在英國上線后，Style.com的美國上線時間無限期推遲。很多重要品牌，包括LVMH集團(tuán)旗下的品牌都沒有與Style.com簽約，原本計(jì)劃簽約300個品牌而實(shí)際上只有不到100個品牌。
最近，LVMH集團(tuán)發(fā)布的自建電商24Sèvres又增加了Style.com的競爭對手陣營。而Yoox Net-a-porter.com，Matchesfashion.com，F(xiàn)arfetch和MyTheresa.com等時尚零售電商的競爭正在步入白熱化，并且開始嘗試在網(wǎng)站中加入編輯內(nèi)容，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，其中Yoox Net-a-porter.com已經(jīng)擁有自己的電子雜志The Edit。
Style.com在電商領(lǐng)域的試水并不成功，從目前的市場環(huán)境來看，從零做起幾乎沒有勝算。不過康泰納仕從2013年就對Farfetch進(jìn)行2000萬美元注資，與Advent Venture Partners，Index Ventures和E.ventures等一起成為Farfetch的早期投資者，因而與Farfetch建立深厚的關(guān)系，放棄Style.com并轉(zhuǎn)向Farfetch也在情理之中。而Farfetch近來動作頻頻，目前正向Yoox Net-a-Porter發(fā)起挑戰(zhàn)，正在成為最具未來潛力的時尚零售電商。
沒有庫存的時尚電商新零售Farfetch
Farfetch年由葡萄牙企業(yè)家José Neves于2007年創(chuàng)立，自20世紀(jì)90年代中期以來，José Neves一直積極參與建立時尚初創(chuàng)企業(yè)。
為了讓更多小眾精品店可以接觸到全球消費(fèi)者，F(xiàn)arfetch網(wǎng)站采用特殊的買手店機(jī)制，將全球40多個國家的400多家買手店集結(jié)在一起，網(wǎng)站通過收取成交金額的雙位數(shù)百分比作為傭金來獲利，貨品從第三方零售商送出，而Farfetch不自持庫存。此舉能夠在保持買手店實(shí)體的基礎(chǔ)上，大幅降低管理成本。
目前，F(xiàn)artech網(wǎng)站支持9種語言版本，在售品牌達(dá)到1000個以上，其在包括倫敦、東京與洛杉磯在內(nèi)的11個城市設(shè)有辦公室，擁有1200多名員工。
創(chuàng)始人兼CEOJosé Neves一直在運(yùn)營電商平臺的同時不斷擴(kuò)展多個條線的業(yè)務(wù)，在將Farfetch定位為創(chuàng)新型時尚電商后進(jìn)一步將自身發(fā)展成為一家技術(shù)提供商。
在Farfetch網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，José Neves拓展出Farfetch Black&White業(yè)務(wù)板塊，為品牌和零售商提供關(guān)鍵技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案。在這個版塊，F(xiàn)arfetch致力于為品牌客戶建立單品牌電商平臺等特殊服務(wù)。
早前，F(xiàn)arfetch與Manolo Blahnik合作推出后者的自建電商平臺manoloblahnik.com，還與著名鞋履品牌Nicholas Kirkwood合作，通過數(shù)碼技術(shù)為品牌經(jīng)典Beya樂福拖鞋提供定制化服務(wù)。
此外，F(xiàn)arfetch一直推崇全渠道理念，倡導(dǎo)線上與線下的融合，一部分原因來源于José Neves本人早期創(chuàng)立實(shí)體買手店B Store的經(jīng)歷。
對實(shí)體店的尊重也促成Farfetch網(wǎng)站以實(shí)體買手店為基礎(chǔ)的特殊機(jī)制，據(jù)國外媒體在2013年的一篇文章評價，“Farfetch強(qiáng)調(diào)其‘實(shí)體根基’，允許獨(dú)立零售商保持各自身份，同時幫助這些零售商提高其在市場上的地位。”
2015年5月，F(xiàn)arfetch宣布收購位于倫敦的標(biāo)志性精品零售商Browns。目前Browns由Farfetch獨(dú)立經(jīng)營，新任命的Browns首席執(zhí)行官Holli Rogers于2015年7月上任，Holli Rogers曾是奢侈品零售商N(yùn)et-a-Porter的前時裝總監(jiān)。
José Neves認(rèn)為線上線下的融合是市場的必然趨勢。目前電商的市場占比為15%，盡管從0到15%的發(fā)展速度對實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生極大沖擊，但是分析師推測，電商將在擴(kuò)張至25%左右時觸碰天花板，未來消費(fèi)者的主要消費(fèi)行為仍將發(fā)生在實(shí)體店鋪內(nèi)。但是今后的趨勢是利用線上更好地為線下實(shí)體服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“后全渠道”和“增強(qiáng)零售”的時代，而這一觀點(diǎn)也與阿里巴巴提出的“新零售”不謀而合。
Farfetch今年4月公布的“未來商店”新業(yè)務(wù)
基于全渠道理念和技術(shù)提供商這兩個策略，F(xiàn)arfetch早前開始籌備名為“未來商店”（Store of the Future）的新業(yè)務(wù)。在今年4月舉辦的“FarfetchOS科技時尚盛會”上，F(xiàn)arfetch正式推出“未來商店”測試版本。而這家“未來商店”位于倫敦哈克尼一個磚墻砌成的地下室內(nèi)，店鋪內(nèi)采用Farfetch開發(fā)的核心操作系統(tǒng)，以及包括智能試衣鏡和射頻識別技術(shù)的衣架在內(nèi)的前沿技術(shù)。
消費(fèi)者進(jìn)入店鋪登錄Farfetch賬戶，衣物上內(nèi)置的傳感裝置就能跟蹤監(jiān)測消費(fèi)者的瀏覽記錄，自動填充愿望清單，還能在試衣鏡的互動屏幕上查看商品庫存。選定商品后，消費(fèi)者即可打開試衣鏡來獲取由軌道自動遞送的商品。消費(fèi)者也無需排隊(duì)結(jié)賬，可直接手機(jī)支付。當(dāng)消費(fèi)者的瀏覽記錄被保存至數(shù)據(jù)庫中，店鋪又將能與消費(fèi)者進(jìn)一步建立更深的聯(lián)系。
目前處于測試階段的“未來商店”技術(shù)不僅將在Farfetch自己的店鋪實(shí)現(xiàn)，還將于今年下半年在Thom Browne紐約旗艦店以及其收購的Browns精品店進(jìn)行測試，并且有望為更多奢侈品牌提供技術(shù)支持。José Neves在接受媒體采訪時表示，“未來商店”沒有打算包攬軟件與硬件，而是開發(fā)出一個類似應(yīng)用程序的操作系統(tǒng)，并與硬件企業(yè)合作制造智能試衣鏡等硬件。而Farfetch目前已經(jīng)自主開發(fā)出了幾個應(yīng)用程序，在AppStore可供下載。
“FarfetchOS科技時尚盛會”同時揭幕的還有Farfetch與Gucci的F90項(xiàng)目，該項(xiàng)目提供下單后90分鐘到貨的服務(wù)，在包括巴黎、倫敦、東京、紐約等全球10個城市開展，進(jìn)一步提高物流效率，為消費(fèi)者提供更加極致化的購物體驗(yàn)。
盡管有評論認(rèn)為這個項(xiàng)目噱頭成分過大，批評90分鐘速遞這種極端效率的新服務(wù)是對當(dāng)前“沒耐心文化”的縱容。但是毋庸置疑，F(xiàn)arfetch正在借助技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新優(yōu)勢，積極推動時尚電商和時尚行業(yè)形態(tài)的變革。
估值50億加速IPO
José Neves日前在接受采訪時表示，IPO將是Farfetch的下一步舉措。盡管未透露具體時間。有消息指Farfetch公開發(fā)行股票時間預(yù)計(jì)為 18 個月之后，公司估值達(dá)到 50 億美元。如果成功上市，F(xiàn)arfetch會成為英國估值最高的創(chuàng)業(yè)公司之一。
2010年7月，F(xiàn)arfetch從Advent Venture Partners獲得了450萬美元投資，幫助其擴(kuò)大其在巴西，北美和歐洲市場的業(yè)務(wù)。2015年3月，F(xiàn)arfetch從DST領(lǐng)導(dǎo)的額外投資集團(tuán)進(jìn)一步獲得了8600萬美元的業(yè)務(wù)。早期投資者也在E輪跟投，總投資額超過1.95億美元，令Farfetch從一家初創(chuàng)企業(yè)直接步入10億獨(dú)角獸企業(yè)俱樂部。去年5月，F(xiàn)arfetch獲得的1.1億美元F輪融資，Temasek、IDG Capital Partners和Eurazeo領(lǐng)投，Vitruvian Partners跟投，估值大約為15億美元。
目前在Alexa、ComScore和SimilarWeb發(fā)布的排名上，F(xiàn)arfetch是流量最高的原價奢侈品購物網(wǎng)站。雖然Farfetch目前仍未盈利，但是其2016財(cái)年Farfetch的銷售額超過8億美元，同比暴增70%，第四季度增長率為75%。公司早前預(yù)計(jì)2017年末將進(jìn)入盈利狀態(tài)。
盡管Farfetch的最大競家Yoox Net-a-Porter銷售額仍然位列行業(yè)首位，但是據(jù)其發(fā)布的2016年財(cái)報數(shù)據(jù)，集團(tuán)銷售額同比增長12.4%至18.71億歐元，但凈利潤暴跌36%錄得3400萬歐元。Farfetch瘋狂的增長率將對Yoox Net-a-Porter形成直接的威脅，而Farfetch目前所做的種種可能引領(lǐng)行業(yè)新模式的創(chuàng)新舉措令Yoox Net-a-Porter陷入不利地位。如今Farfetch與出版巨頭康泰納仕合作是繼其在技術(shù)和渠道方面所做的積極舉措之后，對平臺內(nèi)容競爭力進(jìn)行的加強(qiáng)補(bǔ)充。這不得不讓原本以編輯內(nèi)容與購物結(jié)合見長的Yoox Net-a-Porter更加擔(dān)憂了。
而今年2月底，Net-a-Porter創(chuàng)始人Natalie Massenet 加入競爭對手Farfetch擔(dān)任非執(zhí)行聯(lián)合主席，也為Farfetch的未來潛力增加了重要砝碼。有分析人士表示，NatalieMassenet加盟Farfetch后，將有助于Farfetch加速IPO進(jìn)程。而Net-a-Porter方面不斷有高管跳槽至Farfetch，包括前文提及的Net-a-Porter前時裝總監(jiān)，現(xiàn)任Browns首席執(zhí)行官的Holli Rogers，以及曾在Net-a-Porter工作過的Stephanie Phair，她目前擔(dān)任Farfetch首席戰(zhàn)略官一職。
Farfetch會是下一任時尚電商霸主嗎？答案尚不清晰，但問題令人興奮。有一點(diǎn)是確定的，未來的電商市場將是關(guān)于極致購物體驗(yàn)的激烈角逐。
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