但對(duì)于品牌方和運(yùn)營者而言，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒那么簡單。
2014年，黎翠玲決定離開香港，北上到上海。她的新工作是要為所在公司接下的時(shí)尚和消費(fèi)類品牌客戶制定在中國內(nèi)地的數(shù)字和社交媒體公關(guān)方案。在這之前，她從未在工作領(lǐng)域接觸過這個(gè)發(fā)展迅速、充滿未知的新領(lǐng)域。
那時(shí)，微博渡過了2012年開始的爆發(fā)期，已經(jīng)漸漸顯出增長疲態(tài)，而微信卻因?yàn)橥瞥雠笥讶槃?shì)而上。這讓黎翠玲有了更多新東西要學(xué)，因?yàn)樵絹碓蕉嗟目蛻粽业剿Ｍ嗽谖⒉┥献鑫恼?，還能留出一部分預(yù)算給微信。
不夸張地說，如今幾乎所有奢侈品牌都已經(jīng)開設(shè)了微信公號(hào)。根據(jù)數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2的一份調(diào)研數(shù)據(jù)，在目前已進(jìn)入中國市場的107個(gè)奢侈品牌中，92%的品牌已運(yùn)營微信公眾號(hào)。而2014年末，開設(shè)微信公眾號(hào)的品牌僅占到當(dāng)時(shí)已在中國開展業(yè)務(wù)的奢侈品牌的5%。
“我們意識(shí)到微信非常非常重要。”奢侈品牌Longchamp首席執(zhí)行官Jean Cassegrain在此前接受界面新聞采訪時(shí)曾如是說道。
▋奢侈品牌的公眾號(hào)到底在做什么？內(nèi)容嗎？
根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，目前其用戶數(shù)量已達(dá)8億。就算不引用數(shù)據(jù)，估計(jì)也不會(huì)有人懷疑微信的重要性——如今在中國，男女老少幾乎沒人能離得開它。
縱然奢侈品、時(shí)裝行業(yè)對(duì)數(shù)字媒介向來小心謹(jǐn)慎，但微信龐大的用戶基數(shù)和黏性還是令其卸下了武裝。
除此之外，微信也給了奢侈品牌一個(gè)與消費(fèi)者溝通的全新方式——比起微博從點(diǎn)到面的傳播方式，微信的傳播路徑是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的。
“不是說微博不重要，它在發(fā)布新聞和咨訊時(shí)還是很有用，因?yàn)樗梢宰屝畔⒃诙虝r(shí)間內(nèi)同時(shí)傳播給大部分人，客戶也會(huì)需要這樣的平臺(tái)，只是對(duì)于時(shí)尚品牌尤其是奢侈品牌來說，它們終于等來了一個(gè)相對(duì)私密和個(gè)人化的社交媒體，這是它們一直更想要的。”黎翠玲以自己的經(jīng)驗(yàn)做出了判斷。這些年，她已先后在數(shù)字營銷代理商RICE 5、國際知名公關(guān)公司萬博宣偉的數(shù)字和社交媒體部門任職。
然后，鑒于品牌調(diào)性，奢侈品牌在使用社交媒體時(shí)總被詬病“放不開”。以使用微博為例，與杜蕾斯一類的消費(fèi)品牌爭先恐后地追著熱點(diǎn)講段子不同，無論媒介形式發(fā)生任何變化，奢侈品在線上進(jìn)行信息服務(wù)的時(shí)候，仍舊是傳統(tǒng)的路數(shù)——他們更愿意分享品牌歷史故事、產(chǎn)品廣告，所謂最接地氣的的內(nèi)容也就是明星出席活動(dòng)或者街拍的照片。
這直接造成了奢侈品牌的微博成了一個(gè)”大家都有，我也得開”的存在。這與內(nèi)容本身優(yōu)劣無關(guān)，只是在諸如微博這樣同個(gè)時(shí)間段內(nèi)匯集海量信息的社交平臺(tái)中，奢侈品牌們偏愛的內(nèi)容類型顯然更容易被淹沒。換句話說，傳播效率不高。
微信公號(hào)的信息推送則在一定程度上給了品牌避免信息被淹沒的機(jī)會(huì)。除了推送是以單獨(dú)的信息發(fā)給單個(gè)用戶，沖著“人以群分”，講究熟人社交的微信朋友圈的再傳播，也更容易吸引到品牌的目標(biāo)客群。
這點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)閷?shí)際消費(fèi)奢侈品的人群終究還是社會(huì)中的一小部分?？梢韵胍娚莩奁放票却蟊娤M(fèi)品更希望能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、有效的信息輸出。
另外鑒于微信公眾號(hào)平臺(tái)的技術(shù)特性，使其內(nèi)容呈現(xiàn)的方式更加多元化。除了傳統(tǒng)的圖文、還有H5、互動(dòng)游戲等形式可以運(yùn)用。這符合奢侈品牌對(duì)于視覺呈現(xiàn)的高要求，也讓原本枯燥的內(nèi)容能變得更有傳播度。
比起內(nèi)容，DIOR公號(hào)更吸引人的可能還在于最近精品店推薦和導(dǎo)航的新功能
▋靠傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容突圍越來越難
“但說實(shí)話，現(xiàn)在要在內(nèi)容上脫穎而出越來越難了，就像母親節(jié)，如果你關(guān)注的品牌公號(hào)多，那么會(huì)發(fā)現(xiàn)大家做得都差不多。”黎翠玲手中的客戶，不管是奢侈品牌，大眾時(shí)尚品牌又或是其它領(lǐng)域的品牌，大多都在面臨這個(gè)同質(zhì)化問題。
一向偏愛文藝氣息的JNBY提供了一個(gè)以內(nèi)容突圍的例子。雖然不是奢侈品牌，但出于品牌調(diào)性的關(guān)系，JNBY也偏愛推送一些藝術(shù)、文化相關(guān)的內(nèi)容，但這類內(nèi)容往往容易受眾范圍較小，亦或者因?yàn)閯?chuàng)作端的保守思路，而淪為雞肋。
2013年起，JNBY選擇與主打流行先鋒的媒體Vice展開了持續(xù)的跨界合作，將所謂的品牌DNA以一種更抓眼球的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。比如首次合作時(shí)，Vice拍攝了10個(gè)來自不同國家、同穿JNBY的年輕人故事，并制作了系列短片“游”。這支短片上線后引發(fā)了不小的反響。
最近，JNBY又和風(fēng)尚類線上媒體Voicer合作推出了名為“女孩們私底下在做什么”及““Live Lively”的系列策劃案，讓主線女裝品牌JNBY和家居品牌JNBY Home以較小的植入感進(jìn)入了內(nèi)容營銷的層面。
但這對(duì)于多數(shù)品牌，尤其是奢侈品不具備參考意義。其一，它只能算是短期營銷的一種，長期運(yùn)營不可能一直如此”大陣仗“。其二，撇開預(yù)算和人員的問題不說，奢侈品牌的組織管理架構(gòu)也決定了它們難以實(shí)現(xiàn)這樣突破性的內(nèi)容營銷。
按照Vice在接受界面新聞采訪時(shí)給出的說法，JNBY在創(chuàng)作上給予了他們很大的開放性。而奢侈品牌的海外市場往往自主權(quán)有限，需要反復(fù)向總部請(qǐng)示、報(bào)備，這才有了之前提到的“躡手躡腳”的印象。
“微信吸引人的另一個(gè)地方就是它有一直在推出新的功能，這是它本身生存和發(fā)展的需要，另一方面也為品牌客戶不斷提供著新機(jī)會(huì)。”黎翠玲認(rèn)為品牌間推送內(nèi)容的競爭已沒有那么焦點(diǎn)化。
Voicer《女孩們私底下在做什么（下）》配圖
▋競爭激烈，能讓人對(duì)公號(hào)產(chǎn)生黏性的不是內(nèi)容，而是服務(wù)
簡而言之，那些基礎(chǔ)深厚的奢侈品牌大多無意利用內(nèi)容方式在“講故事”層面進(jìn)行大刀闊斧地改進(jìn)。
現(xiàn)在，如果你點(diǎn)開幾個(gè)奢侈品牌的微信公號(hào)后，便會(huì)發(fā)現(xiàn)頁面下方通常都會(huì)有兩到三個(gè)可選欄目。比如，Dior的公號(hào)有介紹品牌故事和最新資訊的子選項(xiàng)，以及通過用戶手機(jī)定位功能提供最近門店推薦服務(wù)的“精品店”。
而Cartier除了有推薦產(chǎn)品和介紹品牌的內(nèi)容板塊“作品推薦”和“品牌資訊”，還有囊括了最近店鋪推薦、產(chǎn)品名稱翻譯、門店預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)商城等服務(wù)選項(xiàng)的“專屬服務(wù)”版塊。
這些服務(wù)的推出讓微信公號(hào)不再只是一個(gè)信息發(fā)布以及展開數(shù)字化營銷的平臺(tái)。它開始具備一定的工具屬性，給了顧客一個(gè)對(duì)公號(hào)產(chǎn)生關(guān)注需求，或者說黏性的契機(jī)。
“在市場日漸成熟的時(shí)候，品牌們想要做出能持續(xù)吸引用戶關(guān)注的公眾號(hào)就要看它們能通過微信公號(hào)提供哪些服務(wù)。”微信整合服務(wù)公司CuriosityChina（奇智睿思）聯(lián)合創(chuàng)始人Alexis Bonhomme告訴界面記者。
Alexis是技術(shù)工作人員出身，此前曾供職于騰訊。這使得CuriosityChina會(huì)有微信公號(hào)管理方面的一些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而更能得到顧客的青睞。目前，CuriosityChina的顧客中有很大一部分都是奢侈品牌及時(shí)尚品牌。開云集團(tuán)、香港利豐集團(tuán)、Dolce & Gabbbana、Roger Vivier、Tory Burch、BALLY、Bonpoint等都在其客戶名單上。
在Alexis看來，現(xiàn)在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌微信公號(hào)應(yīng)該有關(guān)于品牌和產(chǎn)品介紹的菜單按鈕，以及推薦就近店鋪及導(dǎo)航的功能，并保持半個(gè)月或一個(gè)月一次的創(chuàng)意營銷內(nèi)容推送。如果是進(jìn)階些的品牌公號(hào)，那么還可以提供諸如虛擬會(huì)員卡、微信積分等更能抓住用戶的功能。
不過，進(jìn)階版的功能一般多在大眾消費(fèi)品牌功能出現(xiàn)。因?yàn)樯莩奁放频腣IP只是極少數(shù)購買力極強(qiáng)的顧客。這些品牌本身不存在“會(huì)員”這個(gè)概念，也沒有所謂的會(huì)員禮品，又或是積分制等可以刺激顧客購買欲望和忠誠度的激勵(lì)元素。但配合微信點(diǎn)到點(diǎn)、個(gè)人化的傳播路徑，奢侈品牌能夠轉(zhuǎn)而給到更私人化的服務(wù)。Cartier公號(hào)中的“專屬服務(wù)”就是例子。
Cartier公號(hào)頁面截圖
▋你一天到晚都離不開的微信，正好給了品牌一個(gè)了解你的渠道
提供服務(wù)也好，推送內(nèi)容也罷，歸根結(jié)底品牌希望留住顧客。這關(guān)乎顧客對(duì)于品牌的注意力，也關(guān)系到顧客身后的大數(shù)據(jù)。用商業(yè)術(shù)語說就是CRM（Customer Relations Management，客戶關(guān)系管理）——品牌希望能了解并留住顧客及潛在顧客。
過去，奢侈品牌展開CRM的初始步驟通常是讓顧客在買單或者表現(xiàn)出購買興趣時(shí)填上一張顧客信息表。里面的內(nèi)容包含基本個(gè)人信息，有時(shí)還會(huì)涉及一些關(guān)于產(chǎn)品及品牌的簡單提問。
但這樣的信息表往往只能得到很低的完成度。即使顧客頗有耐心地填完了整張表，但匆忙間寫下的主觀回答，很多時(shí)候也未必能反映他們真正的想法及購買習(xí)慣。所以，品牌很難由此得出有效的客戶管理方案。
從這個(gè)角度看，微信公號(hào)成了一個(gè)獲得用戶數(shù)據(jù)的好渠道。
品牌可以通過微信開放的數(shù)據(jù)提取出年齡、性別、所在地、受教育程度等等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，也能將用戶進(jìn)行全客（即有高品牌忠誠度的顧客）或是兼客（有多個(gè)可替代品牌同時(shí)備選的顧客）的分類。
而得到這些信息的目的是為了管理。一方面，為了留存顧客而設(shè)置的種種服務(wù)可以更為細(xì)化，這反過來又將進(jìn)一步提高粉絲對(duì)于公號(hào)的黏性。另一面，數(shù)據(jù)可以讓品牌在產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣，甚至定價(jià)上做出有針對(duì)性的調(diào)整。這很可能會(huì)增加顧客的購買欲望，提升顧客對(duì)品牌的忠誠度。
“CRM就是知道顧客要什么，再給顧客他們想要的。”Alexis給出了自己的總結(jié)。通過微信幫助品牌進(jìn)行線上CRM是CuriosityChina的主打業(yè)務(wù)，“在我看來，微信讓這一切都變得更方便了。”Alexis說。
其實(shí)，不光是公號(hào)，微信在2017年1月上線的小程序也能幫助品牌開發(fā)CRM業(yè)務(wù)。不久前，Longchamp推出的名為“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”的小程序，就讓它有機(jī)會(huì)收集到顧客在產(chǎn)品喜好、門店陳列等方面的信息。
而且相較使用微信公號(hào)的數(shù)據(jù)需要借助微信始終開放端口，有些“受制于人”的風(fēng)險(xiǎn)，像“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”這樣社交屬性的小程序主動(dòng)替品牌收集了信息。所以，只要設(shè)置得到，有無限可能的小程序，可以為品牌帶來類似于專屬APP的功能，卻繞開了獲客成本高的問題。
“小程序可以成為微信公號(hào)很好的補(bǔ)充，公號(hào)代表品牌長期的形象和定位，而小程序可以做很多在公號(hào)上品牌不會(huì)做的事。”Alexis說。
微信小程序“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”
▋微信讓線上和線下形成一個(gè)閉環(huán)
容易被忽略的一個(gè)事實(shí)是，這所有的一切都建立在微信公號(hào)已吸引到一定粉絲的基礎(chǔ)上。所以回到故事的起點(diǎn)，品牌要如何為自己的公號(hào)吸引粉絲——盡管奢侈品牌本身就會(huì)有一定的粉絲基礎(chǔ)，這部分粉絲并不需要刻意吸引，就像黎翠玲提到，奢侈品牌即使推送一些相對(duì)無聊的品牌文化故事，也依舊會(huì)有不少人閱讀，但招募粉絲仍然是個(gè)需要長期堅(jiān)持且無法回避的工作。
做出能在朋友圈引起分享的內(nèi)容肯定是一招。但很多人沒想到的是，線下門店掃碼也是吸引粉絲的關(guān)鍵。
“門店（數(shù)量）多的品牌會(huì)在這方面有很大的優(yōu)勢(shì)。”黎翠玲在多年為客戶服務(wù)的過程中得出了觀察。
那么，一個(gè)有趣的話題就被擺到了眼前：微信公號(hào)似乎成了線上線下聯(lián)動(dòng)的契機(jī)。起碼在微信公號(hào)獲客這件事情上，除了線上的各種努力，線下門店也功不可沒，甚至還發(fā)揮了更大的作用。
而如果看微信公號(hào)運(yùn)營對(duì)于銷售的推動(dòng)，這依舊是個(gè)以微信為契機(jī)，線上線下聯(lián)動(dòng)的過程。
前陣子在上海引得大排隊(duì)的Chanel COCO Café就給出了一個(gè)示范。Chanel要求用戶通過品牌官方微信公號(hào)進(jìn)行預(yù)約，而線下門店從店內(nèi)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品陳列，以及美妝、咖啡產(chǎn)品都極具分享性。經(jīng)過預(yù)約、千辛萬苦才得以進(jìn)店的顧客，不會(huì)放過任何一個(gè)可以在社交網(wǎng)絡(luò)上曬成果的細(xì)節(jié)，從而讓整家咖啡店被用戶自發(fā)頂成了“網(wǎng)紅店”。
“從和消費(fèi)者溝通開始，到為他們定制服務(wù)，再提取大數(shù)據(jù)追蹤他們的用戶行為，這一切都是為了轉(zhuǎn)化為銷售，既有線上銷售，也有線下銷售。”黎翠玲說。
仍以Cartier為例，在它的公號(hào)里有直接的微商商城，一些單價(jià)相對(duì)較低的商品可以直接通過微信購買。
上海 COCO Café快閃店
上海 COCO Café快閃店
但大多數(shù)奢侈品牌在中國市場并未開通電商業(yè)務(wù)。它們既沒有自己的官方網(wǎng)店，也不想假借容易開展平行貿(mào)易的第三方平臺(tái)之手。在這樣的背景下，奢侈品牌通過微信將客流導(dǎo)至線下門店反而是更普遍的情況。對(duì)應(yīng)看，這可能也是品牌們已經(jīng)將門店導(dǎo)航功能當(dāng)作了微信公眾號(hào)的標(biāo)配。
“微信縮短了從溝通到推銷售端的距離。”由此出發(fā)，黎翠玲提出了一個(gè)未來構(gòu)想，即理論上，顧客可以在微信一個(gè)單一平臺(tái)上完成查詢信息、咨詢導(dǎo)購、最終購買、售后服務(wù)等全部零售環(huán)節(jié)。
Alexis也贊同這種說法。他用了一種更書面化的表達(dá)：“微信公號(hào)可以補(bǔ)全許多品牌為了實(shí)現(xiàn)全渠道策略（Omni Chanel Strategy）缺少的環(huán)節(jié)。”
只是在現(xiàn)階段，僅從大多數(shù)奢侈品牌在中國的市場比表現(xiàn)看，要談實(shí)現(xiàn)全渠道還為為時(shí)尚早。最顯見的，大多數(shù)品牌的電商、在線服務(wù)環(huán)節(jié)都還缺失。
“整體來說，更多品牌還在圍繞與顧客溝通的部分展開工作。”黎翠玲說。
技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值 服務(wù)締造品牌
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