互聯(lián)網(wǎng)面膜品牌御泥坊正式?jīng)_擊IPO。4月21日晚間，御泥坊母公司御家匯股份有限公司發(fā)布招股說(shuō)明書(shū)，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。
御泥坊從淘寶起家，至今阿里平臺(tái)（天貓、淘寶、速賣通等）依然是其主要運(yùn)營(yíng)陣地。御泥坊母公司前身為湖南御家匯化妝品有限公司，成立于2012年，主要從事面膜等護(hù)膚品研發(fā)，依托電商渠道銷售，旗下誕生了“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”等主要品牌。
御家匯股東構(gòu)成及品牌概覽
御家匯本次擬公開(kāi)發(fā)行4000萬(wàn)股，占本次發(fā)行后總股本的25%，每股面值1.00元。招股書(shū)顯示，2014年到2016年，公司營(yíng)業(yè)收入分別是4.35億、7.78億和11.68億，凈利潤(rùn)分別是3351萬(wàn)元、3088萬(wàn)元和7248萬(wàn)元。其中，“御泥坊”“小迷糊”營(yíng)業(yè)收入分別為9.58億和1.11億，成為2016年公司的兩個(gè)億元級(jí)品牌，占主營(yíng)收入90%以上；面膜作為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)，近三年比重不斷增長(zhǎng)，在2016年達(dá)到 85.94%，營(yíng)收近10億。
兩個(gè)月前，曾經(jīng)的“第一面膜”美即以虧損15.8億元引起嘩然，看似市場(chǎng)正在洗牌，但御泥坊等本土面膜品牌正在崛起。御泥坊究竟如何抓住電商紅利，以及思考下一步戰(zhàn)略呢？
誕生兩個(gè)億元級(jí)品牌
2016年，旗下“御泥坊”“小迷糊”營(yíng)業(yè)收入分別9.58億、1.11億，成為御家匯的兩個(gè)億元級(jí)品牌。其中，“御泥坊” 是公司主要收入來(lái)源，占比超過(guò)82%。
御家匯旗下各品牌收入及占比
御泥坊，以湖南特有礦物泥漿（也稱御泥）做原料而開(kāi)發(fā)研制而成。2007年，原御泥坊創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將品牌的網(wǎng)上代理權(quán)交給戴躍鋒，而當(dāng)時(shí)御泥坊只有三款產(chǎn)品。依托淘寶，戴躍鋒對(duì)御泥坊重新定位和包裝，憑借阿里平臺(tái)等帶來(lái)的電商流量紅利，御泥坊線上銷售額不斷飆升，甚至一度貢獻(xiàn)御泥坊銷售額的90%以上，成為紅極一時(shí)的明星淘品牌。
2008年，戴躍鋒以換股方式并購(gòu)御泥坊品牌和加工基地，集生產(chǎn)、銷售于一身，真正成為御泥坊的掌門人。隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的持續(xù)爆發(fā)，御家匯快速發(fā)展，以面膜為主營(yíng)業(yè)務(wù)，發(fā)展了多個(gè)護(hù)膚品牌。
最近一年，御泥坊市場(chǎng)依然表現(xiàn)不俗。2016年，御泥坊僅天貓“雙11”當(dāng)天銷售額突破億元，奪得面膜冠軍；微淘賬號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，排名護(hù)膚類目全國(guó)第一；邀請(qǐng)黃致列成為御泥坊首席體驗(yàn)官……
另一個(gè)億元品牌“小迷糊”，則找準(zhǔn)細(xì)分人群，與當(dāng)紅IP合作。“小迷糊”創(chuàng)立于2012年，定位年輕群體，小迷糊以“青春”、“萌系”來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。例如，與阿貍、加菲貓、B.Duck、憤怒的小鳥(niǎo)合作，分別推出各卡通形象的定制款產(chǎn)品。
實(shí)際上，公司正在推行多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，以平衡企業(yè)內(nèi)部的良性發(fā)展。2014年至2016年，“御泥坊”營(yíng)收占比逐漸減少，分別是88.91%、85.25%、82.07%，“小迷糊”“花瑤花”“師夷家”等自有品牌貢獻(xiàn)逐漸增加，并取得國(guó)際品牌“薇風(fēng)”“麗得姿”等的線上銷售權(quán)。
御家匯CEO戴躍鋒曾對(duì)外表示，未來(lái)5-10年內(nèi)，御家匯將致力改變?nèi)蛎婺さ母窬?，進(jìn)而革新整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)。
被雷軍看中
15分鐘的PPT，戴躍鋒演示到第5分鐘，雷軍就決定拍板投資御泥坊。
2015年，御泥匯獲得雷軍的順為基金億元投資，雷軍出任御泥匯董事。順為也成為深創(chuàng)投、前海投資之外，投資御泥匯的主要機(jī)構(gòu)之一。
“簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，我們要做面膜行業(yè)的小米。”戴躍鋒在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)曾說(shuō)道。在營(yíng)銷端，御家匯向小米模式靠攏。傳統(tǒng)化妝品企業(yè)廣告費(fèi)用占營(yíng)收的30%左右，御家匯采用與小米相似的互聯(lián)網(wǎng)“口碑”營(yíng)銷，2014年廣告支出占比低于15%，2015年也在繼續(xù)壓縮。
有趣的是，兩年以后，公司又轉(zhuǎn)向廣告營(yíng)銷，將募集資金主要用于品牌建設(shè)。從募集資金用途來(lái)看，本次募集資金投資項(xiàng)目總額為8.57億元，其中品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目占到4.65億，主要內(nèi)容為電商平臺(tái)廣告投放、影視投放、新媒體推廣等方式，項(xiàng)目周期為3年。
目前，御泥坊主要通過(guò)天貓、淘寶，以及唯品會(huì)、京東、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)線上銷售。因?yàn)槠湎M(fèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)性和年輕化特征，即使在渠道建成、成熟之后，依然要不斷投入資金，對(duì)粉絲進(jìn)行維護(hù)，并不斷吸引新的消費(fèi)注意力。
另一方面，公司正嘗試發(fā)展多渠道戰(zhàn)略，對(duì)線上的倚靠逐漸轉(zhuǎn)移。招股書(shū)顯示，2016年線上渠道業(yè)務(wù)收入占比93.59%，仍然是主要的銷售渠道。但在2014年，這一數(shù)字為98.86%。
御泥匯的渠道目前集中在主要電商平臺(tái)，首先是天貓，此外也包括唯品會(huì)等。其招股書(shū)稱，存在渠道集中的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，與其他電商平臺(tái)相比，天貓、淘寶等平臺(tái)是商家自營(yíng)的陣地，商家自己的掌控力較強(qiáng)。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇也表示，阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉?、透明的?jīng)濟(jì)實(shí)體，會(huì)與商家共同成長(zhǎng)。
各渠道收入情況
“面膜帝國(guó)”的未來(lái)
同為主打面膜產(chǎn)品的品牌，美即業(yè)績(jī)巔峰時(shí)期銷售約為13.53億元。如今，御家匯業(yè)績(jī)與之相差不到兩億，御泥坊接下來(lái)將如何發(fā)力呢？
美即面膜產(chǎn)品海報(bào)
美即自陷泥沼的重要原因，在于對(duì)渠道和價(jià)格戰(zhàn)略的判斷失誤。美即被收購(gòu)?fù)瓿芍H，品牌創(chuàng)始人兼CEO佘雨原曾對(duì)媒體表示，線下專營(yíng)店是美即接下來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略渠道。但從現(xiàn)狀來(lái)看美即沒(méi)有及時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)范和優(yōu)化，導(dǎo)致渠道商漸漸對(duì)品牌失去了銷售的熱情。
御泥坊則避開(kāi)了傳統(tǒng)品牌牢牢占據(jù)的線下市場(chǎng)，從線上突圍。上線三個(gè)月，御泥坊以御泥產(chǎn)品的賣點(diǎn)，銷售額突破70萬(wàn)元。而后，在嘗試網(wǎng)絡(luò)代理、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等手段，以多元產(chǎn)品矩陣贏下線上市場(chǎng)。
線上發(fā)展的同時(shí)，御泥坊如今也在下沉渠道，其模式包括自營(yíng)、經(jīng)銷和代銷。2015年間，御泥坊宣布全面布局線下渠道，相繼在廣東、廣西、等六省在內(nèi)的共650家屈臣氏門店上架銷售。此外，已有10家線下直營(yíng)門店，主要分布在長(zhǎng)沙。
英國(guó)咨詢公司英敏特的報(bào)告顯示，面膜已經(jīng)融入中國(guó)女性護(hù)膚的基礎(chǔ)流程，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)面膜市場(chǎng)將達(dá)到130億元人民幣。過(guò)去幾年，中國(guó)面膜市場(chǎng)火爆，出現(xiàn)了一葉子、膜法世家、御泥坊等諸多后起之秀。
因此，從細(xì)分市場(chǎng)打開(kāi)面膜的缺口對(duì)品牌尤為重要。御家匯以面膜為主營(yíng)業(yè)務(wù)，正是以礦物泥漿進(jìn)入消費(fèi)者視野。泥膜是御泥坊開(kāi)創(chuàng)的面膜品類，御泥坊也借此建立起品牌概念，開(kāi)始品牌競(jìng)爭(zhēng)。
但是，以面膜產(chǎn)品作為公司主要的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，是否會(huì)重蹈美即的困境？招股書(shū)顯示御家匯面膜品類的收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重為 78.05%、84.17%和 85.94%，旗下自有品牌均有面膜產(chǎn)品出售。未來(lái)，若面膜市場(chǎng)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或?qū)κ?，御泥坊等眾多品牌固守舊局的話，市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)震裂。像阿芙精油等互聯(lián)網(wǎng)護(hù)膚品牌正在從擴(kuò)展產(chǎn)品入手為品牌尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，或許御泥坊也該有所布局。
