最近一直在思考用戶分類的一些事情。因?yàn)楫?dāng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)到一定階段，一定會(huì)累積大批量的用戶數(shù)據(jù)，這些用戶數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)人員的黃金財(cái)產(chǎn)，如何管理和運(yùn)營(yíng)這些用戶是運(yùn)營(yíng)人員的工作重點(diǎn)之一。
用戶從不同角度有不同的分類法：比如從用戶活躍度來(lái)看，可以分為僵尸用戶、低頻用戶、活躍用戶和深度用戶，如果從用戶對(duì)平臺(tái)的價(jià)值來(lái)看，可能分法就變成了種子用戶、普通用戶、核心用戶。不同的分類用戶都應(yīng)該有不同的運(yùn)營(yíng)策略。而從用戶生命周期的角度來(lái)解析和管理用戶，是目前數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的常見(jiàn)方式之一。
什么是用戶生命周期
所謂用戶生命周期是根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)上的“客戶生命周期”的衍生概念。
在百度百科上，對(duì)客戶生命周期的解釋是這樣的：
客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。
衍生到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，指的應(yīng)該是用戶從對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣到不再關(guān)注產(chǎn)品的全過(guò)程。與客戶生命周期不同的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期有可能很短，甚至還沒(méi)開(kāi)始就結(jié)束了，因?yàn)槿绻麤](méi)有運(yùn)營(yíng)，他在每一個(gè)過(guò)程中都有可能直接走向流失(而不是一定要走到成熟后才死亡)，所以運(yùn)營(yíng)的工作就是提高每一個(gè)階段的生命成長(zhǎng)率(轉(zhuǎn)化率)，以協(xié)助一個(gè)用戶從興趣階段走向忠誠(chéng)階段。
一般用戶生命周期的階段和目標(biāo)
傳統(tǒng)的“客戶生命周期“，基本上包含五個(gè)階段，不同階段目標(biāo)如圖所示：
誕生到死亡，就如同一個(gè)人的生命的成長(zhǎng)歷程
將“客戶生命周期”衍生到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，就變成了“用戶生命周期”。但與客戶生命周期的金字塔結(jié)構(gòu)不一樣，用戶生命周期更像一個(gè)漏斗，每個(gè)階段沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，用戶就可能直接走向流失，結(jié)束生命。
增長(zhǎng)黑客中提到的“AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型”和用戶行為研究與用戶的生命周期是緊密關(guān)聯(lián)的
正因?yàn)橛脩舻纳芷陂L(zhǎng)短與運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)，所以不管你是什么產(chǎn)品，必然要根據(jù)自己的產(chǎn)品特征和業(yè)務(wù)特性，對(duì)應(yīng)的研究和區(qū)分用戶處于何種生命周期階段，并采用相應(yīng)的對(duì)策。產(chǎn)品不熄，運(yùn)營(yíng)不止。
怎么判斷用戶處于哪個(gè)生命周期
之前的推文已經(jīng)探討過(guò)一些我自己關(guān)于不同生命周期階段如何提升運(yùn)營(yíng)效果的思考：1、《公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)：用戶拉新的三個(gè)套路 》2、《公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)：提高用戶留存的4大驅(qū)動(dòng)力 》今天的文章就不再多談，今天我想分享的思考是我們知道用戶會(huì)有一個(gè)生命周期，那么面對(duì)各種用戶數(shù)據(jù)，怎么判斷哪個(gè)用戶處于哪個(gè)生命周期呢?
我必須承認(rèn)大數(shù)據(jù)真的是我的弱項(xiàng)，但是對(duì)于用戶生命周期的界定又與大數(shù)據(jù)密切關(guān)聯(lián)，所以我只能夠綜合我的學(xué)習(xí)和思考做一些我的簡(jiǎn)單梳理，希望不會(huì)誤導(dǎo)到大家：
1、潛在用戶 (未關(guān)注平臺(tái)但可能關(guān)注平臺(tái)的用戶)
定標(biāo)簽：對(duì)自己的產(chǎn)品核心價(jià)值進(jìn)行提煉，并對(duì)已有用戶進(jìn)行梳理后，可以對(duì)潛在用戶進(jìn)行畫像，對(duì)使用場(chǎng)景進(jìn)行描繪，然后可以為潛在用戶定標(biāo)簽。
找渠道：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶是什么渠道來(lái)的?我們的用戶又通常關(guān)注和集中在什么渠道?(這些數(shù)據(jù)很多大數(shù)據(jù)工具如艾瑞什么的都可以獲取)
挖數(shù)據(jù)：現(xiàn)在潛在用戶的數(shù)據(jù)獲取方式主要包括數(shù)據(jù)購(gòu)買、數(shù)據(jù)租用和數(shù)據(jù)合作，搞定標(biāo)簽和渠道以后，要么做宣傳推廣，要么挖數(shù)據(jù)，只有這樣，潛在用戶才可能有了他的生命力。
2、新增用戶(與平臺(tái)有初體驗(yàn)的用戶)
時(shí)間維度：根據(jù)不同需求，對(duì)新增用戶對(duì)時(shí)間限定可能有差異，而且不同平臺(tái)在對(duì)新增用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)分析時(shí)，長(zhǎng)短也會(huì)有區(qū)別。比如我們公司，在做運(yùn)營(yíng)時(shí)，一般以周或月為單位區(qū)劃更多，而我覺(jué)得比如信用卡之類的平臺(tái)，可能會(huì)以季和半年來(lái)判定新增用戶更能有效分析轉(zhuǎn)化率。
交互維度：除了時(shí)間，平臺(tái)不同，對(duì)用戶數(shù)據(jù)偏重的不同，可能對(duì)運(yùn)營(yíng)意義上的新增用戶定義也可能受交互的影響，是新增訪問(wèn)用戶、新增關(guān)注用戶、新增注冊(cè)用戶、新增投資用戶還是新增購(gòu)買用戶，不同平臺(tái)用戶的初體驗(yàn)可能是不一樣的。
3、留存用戶(一段時(shí)間內(nèi)仍在平臺(tái)的用戶)
都說(shuō)”一段時(shí)間內(nèi)“仍在平臺(tái)的用戶是留存用戶，這個(gè)一段時(shí)間的界定不同平臺(tái)根據(jù)業(yè)務(wù)不同也同樣會(huì)有所差異。眾多分析工具一般是按天、周、月為軸提供不同留存用戶數(shù)據(jù)。與上面相同，留存用戶也受交互影響，是關(guān)注還是使用還是購(gòu)買，不同平臺(tái)要求不一樣。不過(guò)除了根據(jù)時(shí)間與交互判定用戶留存，建議運(yùn)營(yíng)還一定要將留存用戶與渠道、行為等屬性綁定在一起進(jìn)行對(duì)比分析。
4、活躍用戶(達(dá)到指定的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的用戶)
內(nèi)容類平臺(tái)的活躍用戶定義可能是產(chǎn)生X篇內(nèi)容的用戶，也可能是評(píng)論X個(gè)的用戶;APP平臺(tái)的活躍用戶可能是X天打開(kāi)一次APP的用戶，也可能是使用APP做過(guò)X次操作的用戶;而我們公司那種O2O平臺(tái)，活躍用戶的指標(biāo)又變成了月購(gòu)買X次，月支付X次。所以不同平臺(tái)的活躍用戶判定，是和其業(yè)務(wù)目標(biāo)、發(fā)展方向以及大數(shù)據(jù)要求等都分不開(kāi)的。
5、忠實(shí)用戶(愿意為平臺(tái)發(fā)展獻(xiàn)力的用戶)
活躍用戶最終有可能成為產(chǎn)品的獻(xiàn)策者、管理者、內(nèi)容持續(xù)貢獻(xiàn)者、積極傳播與分享者，我覺(jué)得當(dāng)活躍度的指標(biāo)達(dá)到一個(gè)峰值，就可以判定為忠實(shí)用戶，忠實(shí)用戶的激勵(lì)絕對(duì)是平臺(tái)發(fā)展的重中之重。
運(yùn)營(yíng)復(fù)活術(shù)：流失用戶怎么喚醒與召回
如果判定之前的用戶生命周期是為了防止用戶流失，那么當(dāng)用戶真的在某個(gè)環(huán)節(jié)流失后，運(yùn)營(yíng)就要施展復(fù)活術(shù)，盡量再次喚醒和召回他們，而不是放任。
調(diào)研很重要：對(duì)于流失的用戶，必須進(jìn)行調(diào)研：為什么流失?是產(chǎn)品環(huán)節(jié)的原因，還是運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的原因，還是客服環(huán)節(jié)的原因還是其他?不做調(diào)研盲目的談?wù)倩仄鋵?shí)都是偽召回，治標(biāo)不治本。
改善很重要：調(diào)研完，如果是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品內(nèi)容不滿，那么就改善內(nèi)容，如果是界面不友好，優(yōu)化界面，如果是客服態(tài)度，培訓(xùn)客服。用戶是媽媽，聽(tīng)媽媽的話，你才能長(zhǎng)得快。
通知很重要：記得我以前看過(guò)一封郵件，是某個(gè)APP以ceo的名義發(fā)的，內(nèi)容很真誠(chéng)，告訴我他們平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)做了很多什么樣的改善，我又曾經(jīng)在這個(gè)平臺(tái)留下了什么樣的足跡，看完以后我重新下載了這個(gè)APP。少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠(chéng)，多點(diǎn)真情，然后把這一切告訴已經(jīng)流失的用戶，不通知又何談?wù)倩亍?/p>
利益也很重要：采取完改善措施，在進(jìn)行流失用戶回流決策時(shí)不妨做做兩種測(cè)試，一種使用純改善的情感型通知，一種在此基礎(chǔ)上添加回流的利益觸點(diǎn)，相信后者的回流率應(yīng)該會(huì)更高，不過(guò)這個(gè)需要效果跟蹤才能夠得出精準(zhǔn)結(jié)論。
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